La sfida

La segmentazione dei soci auspicata deve:

• servire a rilanciare la crescita del gruppo con il forte supporto dei soci più fidelizzati alla mission originale e coerentemente premiati
• offrire la possibilità di un periodo di riflessione ai soci propensi alla trattativa singola fuori del sistema
• chiarire gli obblighi di ciascun socio in funzione degli impegni assunti
• proporzionare i benefici agli obblighi secondo parametri chiari

La soluzione

Sono stati individuati i criteri di segmentazione dei soci attraverso un percorso di analisi dei dati interni di fatturato e di fedeltà, delle aspettative e dei vincoli. In relazione alle aspettative, alle opportunità e ai vincoli di sistema, si sono definite le caratteristiche delle relazioni Centrale-Associati, tenendo soprattutto presente la necessità di flessibilizzare al massimo le possibilità di adesione e rendere progressivo il grado di coinvolgimento degli associati.

I risultati

Si è definita una struttura di affiliazione su più livelli con gradi di partecipazione e di servizi forniti agli associati via via crescente:

• soci "base" con un mantenimento della logica attuale
• soci "standard" con un livello minimo di fedeltà, con vantaggi relativi alla "brand identity", promozioni, merchandising, sistema premiante sulla fedeltà ma con l'obbligo di delega alla Centrale per gestire le relazioni commerciali con un pacchetto predeterminato di fornitori/prodotti, fedeltà minima, prestazioni promozionali stabilite, utilizzo e rispetto dell'immagine, dati su acquisti/vendite totali e per fornitore/referenza
• soci "integrati" con un livello di fedeltà superiore e massima sintonia con le politiche del Gruppo con vantaggi (oltre a quelli dei soci "standard") in consulenza e assistenza, progetti di category, con l'obbligo di una fedeltà minima + tronco comune assortimentale + applicazione manuale immagine